第八章 色彩绚丽的广告中盘业

第八章 色彩绚丽的广告中盘业

广告中盘业即通常所说的广告代理业，是指利用本身独特的广告策划、设计和创新能力，为广告主提供各种新颖而有效的宣传服务的行业。

在市场激烈竞争的环境下，广告中盘业是企业发展、壮大所必不可少的。例如，拥有市值达479亿美元的世界第一品牌——可口可乐的美国可口可乐公司，最初成立于1892年，该公司第一年卖出5万美元，而广告费就花了11400美元，毫不夸张的说，这种本身只含0.31%香料（其余都是水）的产品能畅销世界，完全是广告中盘业创造的奇迹。

广告是由一个认明的广告主支付费用，通过一定媒体，传播以事实为依据的信息宣传手段。所谓广告中盘商，即广告代理商就是以替委托人（广告主）设计和制作广告方案，并向其委托人推荐最有效的宣传工具（广告媒体）为主要业务的中盘商。

一、广告中盘业的历史

美国是广告中盘业的发源地，其历史已有上百年之久。在广告代理公司产生前，报纸是广告中最重要的媒体之一，大部分的广告主购买报纸版面已颇为风行。报社广告部的业务员与报社外的广告掮客总揽一切的广告业务。报社的业务员与广告掮客不同，前者是报社的职员，除领有报社的固定薪水之外，还可领得推销版面的佣金收入，一般为20%左右。后者并不是报社的职员，他是独立的个人，专靠佣金收入。这两种人是早期广告界的主要广告从业人员，但是他们的职能仅在于推销报纸篇幅，有时也替广告主写广告稿，设计画面，他们与广告主都认为只要把广告稿登出来就完成了广告工作、他们亦很少从事市场研究与广告计划等工作。

当时广告掮客的处境尤为困难，他们向广告主兜售到生意时还不能直接向报社发稿，他必须先向报社的广告业务员买取版位后再经由业务员向报社发稿列出，20%的佣金还得分一半给报社的广告业务员。相比之下，广告业务员的处境比旅客们好得多，他们是报社内部成员，竞争力强，价格上有优势，因此大部分广告的业务操纵在广告业务员手中。

随着经济的发达，市场竞争的加剧，这些广告业务员或广告掮客的功能已逐渐不能满足厂商的需要，业务员与掮客也了解到这一点，于是他们设法改进广告业务，他们集合了一些擅长写广告稿的人员自成团体，成立了一些小规模的广告公司，但仍不能称为是现代意义的广告中盘商。

真正意义上的广告中盘商出现于1.9世纪末、20世纪初。广告中盘商的出现大大提高了各公司的广告制作水平，同时广告中盘商帮助各广告主联系广告媒体，缩短了广告从制作到刊出、播映所需的时间。20世纪初，广告中盘业之所以迅速发展，这是与当时西方各国从卖方市场转为买方市场时面临的激烈的产品竞争分不开的。竞争的加剧迫切要求广告水平的提高，而广告主的大幅度地提高广告制作水平与缩短制作时间的要求是广告掮客或报刊版面经纪人所达不到的，故必须由专门的广告中盘商来完成这一职能。

近年来，广告中盘发展更是迅速，美国“全国广告客户/多媒体节目观看状况服务”1989年的统计数字表明，美国广告中盘业的业务量比1988年增长了11.5%，达到近4亿美元。著名的BrouilardCommunicalions广告代理公司总裁詹姆斯·H·福斯特（James·H·foster）指出：与1998年相比，1990年奔驰公司的广告开支增长了274%；丰田公司的广告开支增力了52%；BPAmerica公司的广告开支增加了23%；日立公司增加了32%；西门子公司增加了137%；NEC公司增加了23%；Daewoo公司增长了60%。而这些大公司的广告都是由著名的广告中盘商制作与联系媒体的。英国广告权威弗雷德·波普指出：全世界的100家最大的公司的广告都由广告中盘商制作与联系媒体。因此，可以说、当今广告中盘商已垄断了世界广告事务。

在亚洲，广告中盘业发展较早、较为成熟的国家是日本。为促进广告代理业发展，日本在1949年成立了日本广台中盘商协会（JapaneseAdvertisingAgenciesAssocotion）。其基本上是模仿美国模式成立的。另外在1947年，日本成立了东京广告协会（AdvertisingAssocoationofTokyo），1953年成立了日本广告公会（AdvertisingFederationofJapan），其目的皆为规范广告中盘商的业务操作，提高广告水平。

为推动亚洲广告中盘业的发展，日本广告业泰斗吉田秀雄于1958年在日本东京倡导并召开了第一届会议。我国台湾地区由吕耀城以观察员身份参加。此后，台湾又派遣13名工商界人土参加第二届亚洲广告会议，从而在台湾地区揭开了现代广告中盘业的序幕。

台湾地区较早的广告中盘商有1960年10月成立的太洋广告股份有限公司，1961年2月成立的台湾广告股份有限公司。但是台湾第一家现代化的广告中盘商是1961年5月成立的国华广告事业股份有限公司。

国华广告事业股份有限公司成立后，马上面临重重困难。当其成立后想与各报社订合同时，各报社均持观望态度，不敢马上同意，以免引起报社的广告业务员的不满。经过多次磋商，台湾联合报才首先答应签约。从这以后，中央日报、征信报等报社纷纷签约，标志着广告代理公司在台湾已取代了报社广告业务及广告掮客的地位。

1962年之后是台湾广告中盘业迅猛发展时期，中华传播事业股份有限公司于1962年1月成立；华商广告事业股份有限公司于1962年3月成立；中外广报股份有限公司于1962年5月成立，此外规模较大的还有世界广告有限公司，东方广告股份有限公司等。台湾目前最大的9家广告中盘商就在此时相继成立了。

在中国，本世纪20年代就出现了专门代客户承办和设计广告的广告公司、广告社等专业的广告组织。如上海的好华广告社、阅泰油漆广告社、捷登广告社、耀南广告社等，但这些广告社规模较小。其中出现了规模较大的中盘商如中西广告公司、维罗广告公司、杨本贤广告社等。但这些广告中盘商无论从规模上还是从组织设计、运作上都算不上是现代意义的广告中盘商。

新中国成立后，由于国营经济对资本主义私营工业商业进行利用、限制与改造，广告业务一度萎缩。1956年公私合营后、广告代理业有了一定的发展，当时在上海、广州、北京、武汉、重庆、南京等七大城市均设有广告代理公司，从业人员约1300人。

中国广告代理业真正蓬勃发展的时期是改革开放时期。十一届三中全会后，全国各地广告代理公司陆续营业，至1983年，全国已有180多家广告代理公司，分属商业系统、文化系统、轻工系统和外贸系统等。

在进入新世纪之后中国进一步改革开放，应建立现代化企业制度的要求，广告代理商真正地实现了广告代理的公司化经营。在市场竞争的激烈形势下，在我国面临着要加入世界贸易组织之时，如果我们能认真研究世界广告中盘业务，今后我国的广告中盘业必将以更快的速度发展。

二、广告中盘机构的分类

广告业务发展到今天，广告中盘机构即代理机构已分代成四种类型，它们在营业范围和所能提供的服务上各具特色。

1.综合性广告中盘机构

综合性广告中盘机构是广告业中的主体，广告中盘制度的建立和完善，也是以这种类型的广告中盘机构为基础的。综合性广告中盘的发展程度，是一个国家或地区的广告业是否发达的唯一标准。综合性中盘机构在组织设置上，功能齐全，具有进行市场调查、研究和分析的能力，拥有雄厚的广告策划、设计和创作能力，能为广告主提供全面的服务。它不仅有承担任何媒介形式广告制作的能力，而且，可以承担任何形式的产品或劳务的广告宣传任务。一些大的广告公司，还可以承担跨国、跨地区的大型国际广告宣传。

国际展览公司也是广告中盘公司中的一支生力军，它的形成是与国际展览事业的发展分不开的。国际展览公司同样具有综合性广告中盘公司的服务功能和组织机构，专门负责国际性展览的策划、准备、会务组织和会场商品陈列的装潢设计，为展览会提供全面的服务。

2.专业性广告中盘机构

专业性广告中盘机构也是在广告中盘制度发展的过程中演化产生出来的。它在某一方面的服务功能比综合性广告中盘公司更为出色，因而能获得该方面广告主的信任和重视。这种广告中盘公司，又可分为两类：专一产品代理公司和专一媒介代理公司。前者在某一专项产品的广告宣传方面能提供极为出色的优质服务。如房地产广告中盘业，专门负责房地产的广告，在组织机构设置上同样具有综合中盘公司的功能和优秀业务人员，这些人才专门擅长房地产市场的调查研究，房地产广告的策划、设计和制作，选用适合房地产销售的媒介，极具特色，有些这样的专业中盘公司，还负责代理销售，甚至从产品设计、规划、广告到销售，进行一条友作业的全面代理。专一媒介中盘机构的类型较多，主要有交通广告中盘，电视电影广告中盘和销售点广告中盘等三种类型。它们在组织机构上也很齐全，且特别擅长某一媒介广告的制作，具有其他广告公司不可比拟的优越性。如交通广告中盘机构，不仅可以中盘任何产品的交通广告张贴、制作，具有对交通广告进行策划、设计和制作的能力，而且，对交通线上各地区的交通广告业务拥有代理权。电视电影广告代理公司则专门负责中盘制作各种电影电视广告短片，从策划、设计到导演、编排、摄制，均为该类代理公司的特长，其拥有极为优秀的专业人才。他们所摄制的广告片的精细之处，往往胜过一部剧情电视电影。有的电视电影广告代理公司，还能兼办播出工作，向电视台订购时间，将广告片送往播映，等于兼营电视广告中盘。销售点广告代理机构，则在设计制作方面拥有优秀人才，能够设计、创作和制作出优秀的销售点广告作品，并确保印刷质量的精良，因而越来越受到重视。

3.分类广告中盘机构

分类广告中盘机构是一种新兴的小型综合中盘，它的工作重点完全放在代理各报的分类广告上，每天派专人向工商企业的广告主收取分类广告，送往各报刊出。分类广告的工作量小，不需创造性劳动，但需要有不怕麻烦的服务精神，能为各界广告主节约时间和精力，为广告主的工作提供方便，也很受工商各界和社会的重视。

4.工程广告中盘机构

此外，还有一类广告中盘公司即工程广告中盘公司。这是专门代理广告工程施工制作的。它们负责霓虹灯、灯箱、路牌、彩牌和展览场地的施工布置。它们拥有专业的小型工程设计人员和工程建造人员，拥有优秀的美工设计人员，能在各地开展施工，为广告活动提供专业服务。