第二节 哈佛广告中盘业务流程

第二节 哈佛广告中盘业务流程

广告中盘商是连接广告主与产品消费者的桥梁与纽带，担负着向广大消费者宣传、介绍企业的产品、促进与推动消费者购买，并以强有力的宣传手段，去开发消费者的潜在需求。

下面为大家介绍最新的哈佛广告中盘业务流程：

一、研究市场与客户

广告盘商，即广告代理公司为了保持旧顾客、打开新市场，就必须对市场、消费者、广告效果以及广告媒体的特性进行研究，这样才能替客户解决有关销售的问题，以及表现出其在促销中的独特功能。

广告中盘公司拟订广告计划必须以正确的事实为依据。研究是获取正确事实的途径，广告策划是整个市场策略的一部分。因此若不以市场研究为基础，广告策划成了空中楼阁。

例如，美国广告商服务标准中就包括了研究产品或劳务、分析现在与潜在的市场以及了解销售渠道这三点，这三点都是广告中盘公司应研究的对象。

广告中盘商的研究一般可运用以下三种方法：

1.内容研究（Internalreserch）：研究广告主内部的问题，例如经营得失、销售记录分析、产品用途等。广告中盘商初步可从各种刊印的资料去了解，或以列举问题，或以开会的方式去探讨客户的问题，然后将客户的问题详细记录下来，以便分析。

2.一般研究（Generalreseanch）：利用政府、图书馆、企业协会以及其它公开的资料来源进行研究。

3.实地研究（Fieldresearch）：利用邮寄调查或亲身访问消费者、推销员、零售商、批发商及其它有关人员。

广告中盘公司的研究按性质来分可分为两大类：一类是基本的研究，一类是特殊的研究。凡是广告中盘公司为其本身利益，经常性的调查研究来提高其经营效益的是基本研究；凡是由广告主特别委托广告中盘商进行某种专项调查通称为特殊研究。依照美国广告中盘公司惯例，研究性质若属于基本的研究，则广告公司一般不向客户收取费用；若属特殊的研究，广告公司通常向客户收取费用。收费的研究项目通常是事先取得广告主的同意，然后依成本酌加利润，有的是成本另外加上15%的佣金，有的是成本加上17.65%的佣金，有的甚至只收取成本费用。

世界优秀的广告中盘公司的研究工作大多属于企划调查部。广告中盘公司进行对广告主（即广告公司的客户）的研究时，必须取得广告主的可靠的资料，而这在实际中是相当困难的，广告主不愿意提供过多的资料，因此若双方合作不默契，广告中盘公司的研究往往失真。广告主常埋怨广告代理公司管理过宽，造成此现象的原因主要是：

1.广告中盘商的功能未被厂商所信任。厂商不了解广告中盘商在市场活动中的地位，认为其主要功能仅在于制作广告文本与广告节目，帮公司向电台买广告时间。因此他们不信任广告代理公司在研究、市场推销方面的功能。

2.厂家不了解广告的真谛，因此未能把广告委托给一家广告公司全权处理，反而是按广告媒体不同，分别委托不同的广告中盘公司代理广告制作。因此，每个中盘商都分到广告主一部分广告，而每个广告中盘公司同时又代理许多厂家的广告制作，广告主为防止泄密，不愿将真实情况、材料告诉广告中盘商。

3.由于广告主的广告分散给许多广告中盘商去制作，每个广告中盘公司拥有的某一厂家的广告业务量就相对而言小了，某一家广告中盘公司对广告主的重要性相对降低，难以形成长期合作关系。

因此，广告中盘商若想为广告主进行全面、细致、准确的市场研究，就必须通过各种方法与广告主形成长期合作的关系，从而在研究的过程中得到广告主的密切配合。

此外，对政府机构的资料进行研究时，广告中盘商也面临着一系列问题。政府机构的资料大多属于概括性的，对于较为详细的资料一般都视为机密文件，政府机构往往要重重审批，才将一些次要的资料交给广告中盘公司。

至于举办实地调查，则要花费一大笔调查费，因此一年最多不过进行一到两次，而且广告中盘公司向广告主申请调查弗亦比较困难。广告中盘公司一般通过邮递问卷进行调查，一般来说，日用品调查问卷回信率为10%，药品问卷的回信率高达60%，而新产品回信率最高为70%-80%。

在广告中盘公司中，市场调查研究部是一个核心的部门。在台湾，市场调查研究称为企划调查课，台湾10家主要中盘商中，该部门占广告中盘公司的比例最多的高达20%，平均而言，该比例为9%，与日本电通广告株式会社的7.5%的比例甚为接近。

市场研究的收费情形也各不相同，台湾广告中盘商中，20%的公司不向客户（广告主）收取研究费，40%的公司是以成本另加金，有10%的广告中盘公司是以成本另加25%的佣金。美国广告中盘公司的研究收费则平均为收取15%左右的佣金费。因此收费不一，得由双方商量决定。

下面一个经典案例，很好的说明了认真研究市场与客户的重要性和必要性。

过去在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国人为荣”。在美国市场上，许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称，像Smirnoff、Popov、Kamchatka等。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。

所以当1978年，美国Canllon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加，进行一项专门的市场调查时，人们对其“注定失败”的结论也就不足为怪了。

绝对牌是瑞典的品牌。提起瑞典，美国人首先想到的总是Volvo汽车和热水澡桶，而不是伏特加。为了证实绝对牌的生存力，Carillon公司总裁MichelRoux决定投资6.5万美元做一次市场调查研究。结果表明，人们普遍对之持否定态度，觉得该品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批评这酒没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在。一般人听到伏特加就想前苏联（俄国），而当时美国的进口酒市场，正是由来自前苏联的Stolichnaya伏特加独领风骚，绝对牌似乎很难插上一脚。

最后市场分析家的结论是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，绝对牌伏特加在美国将注定失败，建议放弃这种产品。然而，Roux并不理会这个意见。他的观点是，这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，以致于市场调研无法完整了解它。无论如何，我们需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！本案就此展开阐述。

销售中盘商Carillon把广告委任给TBWA广告公司。他们意识到，尽管伏特加本质上是一种商品，但是在沟通中把它的产品质量与它已拥有“瑞典400年传统”相联是十分重要的。因此，最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意象。

然而，TBWA的创意总监CeoffHayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌，品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时新的——人人都想喝的形象。

为汁么不考虑用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚呢？TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”（Sweden）：而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，GeoofHaycs提出了解决办法：

一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭挡Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美”。突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了十个创意，它们形成广告运动的一个系列。

TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其他品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运用的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口示、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。例如，1987年：绝对牌伏特加在加州的销售热烈，TBWA小组便制作了一座酒瓶状纳泳池，标题为“绝对的治杉矾”，以此感谢加州消费者对绝对牌的厚爱。广告将所要传达的产品意念，与观众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名影观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。

绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”，这是绝对牌伏特加的广告创意哲学。杰出又特久的一致性创意，由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，认识了这种连锁反映，再来看看绝对牌的销售成果，也就是在情理之中的事。1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。

二、创新广告策划

市场研究是为广告策划作准备，而广告策划则是企业广告活动成功的关键。

广告策划包括两方面的内容，一是广告方案的设计，一是广告预算的估计。

广告策划内容颇为广泛，包括广告目标、广告内容、广告公关等方面。仔细说来，广告策划应从以下六方面着手：

1.产品的顾客群的确定；

2.使用何种广告媒体；

3.何种方式打动听众；

4.广告词的确定；

5.商品价格与折让；

6.对于推销员、经销商、零售商等如何沟通、联系。

广告预算是关系到广告中盘方案能否可行的一个重要因素。有的广告中盘商在编制广告方案时就已经决定了要使用多少广告预算费，有的是根据广告方案的需要而确定广告预算，有的广告中盘商是根据对产品销售量的估计而确定广告费用。美国的广告中盘商倾向于以所要达成的营销目标与任务是什么来决定广告预算的多少，而不是以销售量的百分比来决定。美国全国工业广告中盘商协会曾作过广告预算的调查，其题目为：“你如何决定广告预算？”一半以上的公司均回答道：“以所要完成的销售任务来决定”。

总之，各广告中盘商拟订的广告预算的依据事项繁多，广告中盘商一般依广告主要的要求、产品的性质不同而运用不同的广告预算方法。国外调查表明，广告中盘商拟订广告预算最常用的方法是依据其它同行业公司的惯例而定，其次用得较多的办法还有目标与任务法，以及依据产品销售量的大小拟订广告预算等。此外，有的广告中盘商还依据广告主的财力、营业方针、广告媒体费用高低、广告期限的长短、商品价格的高低等拟订广告预算。成功的策划是广告中盘业成功的基础，爱立信手机广告就很好的说明这一点。

在欧洲，爱立信手机的市场占臃是12.6%，处销售量为5000万至6000万部。落后于诺基亚和摩托罗拉位列第三。为爱立信代理全球广告业务的扬·罗必凯公司认为：爱立信作为高科技产品的生产企业，给人严肃生硬的感觉。这是由于它从前一直专注于大型军用和国家订货的需求，对普通消费者缺乏关心的缘故。为树立爱立信充满活力、热心为消费者服务的品牌形象，扬·罗必凯和爱立信公司决定把突破口选在GF788新型移动电话上，它堪称世界上最小的移动电话：长2.5英寸、厚O.75英寸、重4.5盎司。1996年5月正式推出。

爱立信GF788的电视广告注重视觉冲击效果的营造，将世界著名的建筑物——帝国大厦、埃菲尔铁塔、大本钟等缩小，借此表达“小”和“变化的生活图景”等概念，强化了这样一种立意：爱立信善于在高科技领域进行创新，其卓越的通讯技术使世界变小了。平面广告则选取日常生活用品——口红、叉子作陪衬物，既突出了GF788的小巧，又增添了产品的人情味。所有广告都围绕这一主题：爱立GF788是人们日常交流的工具而不是炫耀的摆设，它就保人们随身携带的眼镜那样普通而又必不可少。

1997年投放在中国市场上的广告片，请出国际魅力影星张曼玉与王敏得连抉主演。

其中的“邂逅篇”，场景安排在午夜的盛享上。张曼玉轻盈走过人群，一双深情的眼睛紧紧迫随。双方的目光有了刹那间的碰撞。昔日的感情一下子重新燃起。彼此开始在人群中急切地寻找。最后在手提电话的无声牵引下，张曼玉推开一扇紧闭的门扉。两人心照不宣地紧紧相拥。音乐聚然响起，礼花腾空而飞。这对昔日的情人遥望灿烂而美丽的夜空，一切尽在不言中。

其后的“结婚篇”延续了连续剧的创意方式，场景安排在鸽子飞起的美国教堂。婚纱中的张曼玉在牧师的主持下就要身许他人。此时此刻，牧师的身上突然响起手机的雀跃铃声。新郎局促不安，似乎预感到什么。张曼玉毅然接过电话，遥远的回忆刹那间涌上心头，紧接着的是狂奔而出的步伐。教堂外的王敏得轻握手机，最后时刻的依然执着换来了张曼玉为感情抛弃一切的洒脱。一段破裂的婚姻重又弥合。广告伴随着“Whatamagicmoment”（魔力一刻）的主题歌，对整个过程作了完美的注释。

“不是我不明白，这个世界变化快”，一首流行歌曲如是说。在现代社会的高速运转中，面对物欲的冲击和感情的脆弱，现代人的两性关系甚至更广意义上的人际关系，变得反复无常和捉摸不定起来，于是，人们更加重视沟通，更加依赖现代通讯工具，将它视若珍宝，藉以化解内心的渴望和期待。爱立信挖掘到了人性深处的东西，用手提电话作了精辟的象征和表达。它的广告，居然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。

广告发布后的两个月内，GF788的销售取得空前的成功，它成为爱立信历史最畅销的移动电话，1997年的全球销量达1亿部。

三、选择合适的媒体

有的广告中盘商在编妥广告策划后再选择广告媒体，有的则在广告策划中就设计好了使用何种广告媒体。

不同的广告媒体拥有不同的观众，如：电视、广播是一般大众收看或收听的媒体；娱乐性、流行性的杂志则青年人更喜爱阅读；而专业性杂志的订户多为专业性人员。选择不同的广告媒体关系到广告的收看、收听对象是否是该产品的潜在顾客的问题，因此颇为广告公司重视。

广告中盘商选择广告媒体时，必须考虑以下几个因素：

1.传播对象

广告媒体策划的首要影响因素，是广告信息的传播对象。广告经纪人只有对传播对象有一明晰的概念，才能有针对性地选择能够直达传播对象的媒体以及组合。

广告媒体的传播对象就是接触广告媒体的视听众，这些传播对象在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、社会阶层等方面的特性如何，他们在什么地方居住，数量如何，他们经常接触什么样的媒体，接触媒体的习惯方式如何等等，产告中盘商均要加以详细调查和研究。广告中盘商对传播对象的情况与资料掌握得越多，分析得越透彻，那么他就越容易发现找到最佳的广告媒体与组合方式。

2.传播的商品

广告信息所传播的商品特设，也与广告媒体策划有密切的关系。广告商品的性质如何：其具有什么样的使用价值，其质量如何、价格如何、包装如何、有些什么样服务措施和项目以及对媒体传播要求如何等，这些对广告中盘商进行广告媒体选择时有着直接或间接的影响。

3.传播的讯息

广告媒体所传播的讯息内容如何，是文字式的还是图画式的，是静态的还是动态的，是以声音为主的还是以画面为主的，是黑白为主还是以彩色为主的，是以情节为主的还是以形象为主的等等，均对广告经纪人的广告媒体策划有着重要影响。

例如以文字为主的广告，选择报纸杂志等印刷媒体就比较适宜，例如选定广播、电视等媒体，就无法使传播对象对文字内容有较深刻的了理解和认识，也就无法获得深刻的印象。又如以音乐、歌曲、音响等为主的广告，广播媒体就是最恰当的选择，它可以最充分地发挥声音传播的技巧，从而使传播对象获得最深刻的感受。

4.广告费用

广告中盘商所能承担的全部广告费用的多少，也能对广告媒体的策有直接的影响。广告费用的高低，不仅影响广告中盘商对媒体类型的选舞，也影响其对某一类型的媒体单位的选择。这是因为媒体的不同版面、不同时间，也有不同的收费标准。因此，广告应针对广告主的财力情况，有计划有目的地选择在自己经费许可的范围之内的最合理的广告媒体与组合。

此外，广告商品竞争对手的有无以及选择媒体的情况和其花费广告费用的多少，也对自己的广告媒体策划有显著影响。另外，政治环境、社会文化习惯等状况，对广告中盘商进行媒体策划也有一定的影响。例如，某些国家的广告媒体只准作用该地的少数民族语言，其他语言一律禁用；又如有些国家的宗教势力强大，一些教规在社会上得到尊重，广告也不例外，等等。对这些，广告中盘商进行媒体策划时应该倍加谨慎。

四、广告效果的评估

由于广告主将广告事务已全部委托给广告中盘公司，因此，广告效果的评估已属于广告中盘公司内部的事务之一。

广告效果的评估包括两方面的内容：即沟通效果的评估与广告的销售效果的研究。沟通效果的评估主要是研究观众对广告的接收率与认同率，而销售效果的评估主要是研究广告播出后，产品销售的变化程度。

沟通效果的评估常用的方法有三种：

1.接测试。这种方法是把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对广告进行评比。这种直接评比法用于评估广告的注意力、认识、情绪与行动等方面的强度。

2.群组测试。是让一句消费者观看或听一组广告，对时间不加限制。然后要求调查对象回忆所看（听）到的全部内容及广告，主持人可给予帮助或不予帮助。他们的回亿水平表明广告的突出性以及信息被了解与记忆的程度。

3.试验室测试。这是用设备来测量消费者对广告的心理反应，如心跳、血压、瞳孔扩大、出汗等。这些测试可估量出广告引人注意的程度，但不能说明关于广告在信仰、态度或意图方面的影响。

广告的销售效果评估的方法则更多。实际应用得较多的方法有事前事后法与小组比较法。事前事后法，就是实际调查广告播出前后销售情况的变化，以事前、事后销售额之差，作为衡量广告效果的指数。

小组比较法则是把同性质的检测者分为三组，其中两组各看不同的广告，另一组未看广告。然后比较看过广告的两组的效果之差，并和未看过广告的一组的购买该产品的状况进行比较。