第三节 最新广告中盘技巧

第三节 最新广告中盘技巧

并非所有的广告都能充分发挥其应有的效应，有些广告未能充分发挥其作用，效果平平；有些广告甚至阻碍产品的销售；还有些广告做得莫名其妙，或是为他人作嫁衣裳。因此，要做做一个成功的广告中盘商或中盘公司，就必须认真研究世界各国广告中盘的技巧。

一、广告活动的策划技巧

广告中盘商或中盘公司在推出广告之前，必须考虑这样一个问题：在何时何地，以何种形式，以怎样的广告预算展开广告战？显然，要达到最佳的广告效果，就必须具肮超的策划技巧，也就是说，在最佳的时间，最佳的地点，以最佳的方式和最合理的广告投入进行广告战。

（1）最佳时间（机）。1988年2月，当新上任的美国总统布什夫妇访华时，天津自行车厂了解到存什夫妇爱骑自行车，便专门制作了两辆飞鸽牌自行车作为礼物送给布什夫妇。当中央电视台播放这一消息时，广告界人士赞叹不已，齐声夸奖天津自行车厂这一广告策划得太漂亮了。

（2）最佳地点（地区）。美国可口可乐公司先采用的是无差别市场广告策略，即“可口可乐”电视广告均由美国可口可乐总公司负责制作，其主题手法不针对具体市场的特点。但在中国遇到了竞争对手的有力挑战，因为“洋叶浓郁”的风格并不为中国观众所接受。于是，1992年3月28日“新闻联播”之后，人们看到一则极富创新意味的专题广告片“可口可乐时刻”，它以一系列温情脉脉的“中国味”的生活片断，创造出可口可乐的新意境。有关专家认为，此次可口可乐中国有限公司特别策划的具有中国特色的电视广告，显示出注重产品“地谇经”的意向。

（3）最佳方式。台湾中央冷冻公司生产的“冻冻果”推向市场之前，在确定销售对象时，厂商和广告中盘商或中盘公司展开了讨论。广告主主张以成人为销售对象，而广告中盘商或中盘公司提出最好以儿童为主。双方曾为此展开了多次讨论，最后广告主采纳了广告中盘商或中盘公司的意见，确定以儿童为主要销售对象。此后，广告中盘商就编制了一系列的以引发儿童注意与兴趣为宗旨的广告，并在某一地区试销。岂料冻冻果一鸣惊人，销量直线上升，引起同仁的高度重视，连广告主亦觉意外。

（4）最合理的广告投入。1993年1月1日，“美的”空调机厂以100万元的代价邀请巩俐为“美的”空调做广告后，这种空调3月份销售额即破天荒地突破3亿元大关，其功效实不可没。正如“美的”老板所说，巩俐给他带来的效益是“一百个一百万”。

二、预订广告时间和空间的技巧

订购电视插播广告的时间，称之为预订时间；订购报纸版面，称之为预订空间。

（1）预订广告时间的技巧。电视广告的时段直接和广告发布费用相联，因此可以说，电视广告战的胜负是一场金钱的较量。谁能购得黄金段位广告播放权，谁就占据了最有利地位。例如，世人关注的中央电视台1996年度黄金段位广告招标，山东秦池厂以66666666.88元夺得本届广告招标的“标王”。这样，该酒厂在《新闻联播》后的广告段位中夺得酒类的独家广告播放权，其影响是不可估量的。最能体现“价高者得”原则当属香港电视台的7-9级收费制度，其特点是：同一时段同一个15秒或30秒广告位有七种以上价格。如果你根早就预定，可以用最低价买到这个时间。不过，如果播故前两周，出现一个出R2价的客户，那就不由分说把你的益自动销号，然后再由电脑给安排在后面一个尚无人要的单元里。假如这时又冒出一个出R3价的人，那个本来刚顶替你的位置的广告亦遭同样的命运。除非你一上来就出到顶级价。不过，如果为了保险用高价买下这个位置，可如果届时根本就没有出现竞争者，这笔钱就花得实在太冤了，为了广告客户利益着想，对广告中盘而言，购买时间的技巧实在是很难办的事。

（2）预订广告空间的技巧。在预计报纸版面时，必须了解报纸普及率，即报纸的发行份数、分布地区、读者层次等。所以选择的报纸，是分布在全国的或特殊的地区，或集中在城市或是主要面向农村，进而做“质的分布”研究。质的分布状况，即读者阶层分布情况，如果不做质的分布研究，不易确实把握广告诉求对象；必须考虑在哪一版面发布广告。改革开放以来，不少广告登上了头版，而且有的是“报眼”位置。只有认真分析广告的性质及所要达到的广告目的，才能有的放矢地预订好报纸版面。

（3）广告创意技巧。广告创意的历程是艰苦的，正像从事任何一桩创造性劳动一样。为了充分地表达广告商品的信息，通常采用下列创作战略。

第一，一般战略。不特别强调与竞争商品的差异，也不特别强调广告商品的优越性，只说明商品的特长。

第二，先入为主战略。台湾氰胺公司孕妇保健药“宝纳多”，最先打出“一人屹两人补”的广告语。其实任何孕妇保健药都有这种功能，因为“宝纳多”是最先打出的，那和和它竞争的同类药品则可能被视为次品和仿制品。这一战略的特点是：当某一品牌最先打出某一特长时，其他品牌则忌讳打出同样的特长。

第三，品牌印象战略。奥美广告中盘商认为，烟酒类商品间的差异不大，如何通过广告表现出来是主要课题。因此，培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。这种战略构思：应长期使用某一象征，借以强调高品质，启用名人或有个性的人作为象征人物。例如，万宝路香烟的牛仔形象。说起“万宝路”香烟的成功，是与广告中盘商的成功策划分不开的。

1924年，万宝路问世时，生产商菲利浦·莫里斯公司是把它作为专对妇女市场的牌号，万宝路（MARLBORO）的名字起源就反应了当时莫里斯公司的广告创意。“MARLBORO”的名称是“Manalwaysrememberlovelybecauseofrornanticonly”的缩写，意思是“男人们总是忘不了女人的爱”。菲利浦·莫里斯公司自己设计的广告口号“像五月天气一样的温和”，但销路一直不好。

抱着一筹莫展又心存不甘的心情，菲利浦公司派人专门请利奥——伯内特广告代理公司为万宝路作广告策划，以打出万宝路的名气与销路来。这家广告代理公司经过深思熟虑和周密调查后，大胆向菲利浦公司提出：让我们忘掉这个带脂粉香的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出一个男子汉气质和潜力的美国牛仔，他们挑选时注重牛仔的马上姿势，坐在马上的神态，溜马的手势，这一切都必须具有男子汉的气概。

通过利奥——伯内特广告中盘公司的重新策划，菲利浦公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男性，哪里就有万宝路”的名牌形象，即：粗犷豪迈、自由奔放、纵横驰骋、四海为家、不屈不挠的牛仔形象。

现在万宝路每年在世界上销售近3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支香烟，其中就有一支是万宝路。

第四，商品定位战略。消费者面对洪水般的广告泛滥，已无法从广告中辨别商品的好坏，所以才有商品定位的理论问世。例如，巧克力棒，由于它的位置被定在“饿着肚子加班时的简速食品”，这和其他品牌巧克力棒以儿童为诉求阶层相比，是十分独特的，同时又符合商品对象的需求，可以说十分恰当。

第五，共鸣战略。它是利用消费者日常记忆的生活体验，在其所记忆的场面重视时，提起商品，使消费者记亿该商品的战略。例如电视广告中，在一个爽朗的早晨，将牛奶类食品加人咖啡里的情景，是表现共鸣战略的佳例。

第六，感性战略。它属于意表外印象的组合，给消费者的震动较大，例如超现实主义广告等。用这种战略作为广告表现，带给消费者的是情绪影响，和竞争者商品比较，有极大的差别，以此为目的时，多采用这种战略。比如著名的英特尔公司。

1997年5月7日，世界电脑业的翅膀下又吹来了一股强风——就在这一天，英特尔公司推出了更新更强的奔腾第二代处理器——被誉为英特尔的种马。为了突出它的全新型号辽，英特尔在报纸广告中，把II放大成一张硕大的会议，一群办公人员围坐在旁。广告喻意现代高效率的商务活动离不开新一代先进电脑技术的支持。

接着，英特尔又推出它新的形象广告，给人一种分外的新鲜感。新形象主要归功于广告中盘商——那群穿着特制“隔离服”的英特尔电脑工程。英特尔把他们作为公司的形象商标，称他们为BunnyPeople。他们穿的这些特制“隔离服”类似密封的太空服一样，故特别能引起观众的注目。英特尔的中盘商之所以要穿它，只为保证在洁净无菌的环境下，制造出计算机的大脑——优质高效的微处理器。其中的一个广告片，是展现BunnyPeople穿着那种耀眼的隔离服在百老汇大街上跳舞的情景。这群充满活力、不乏幽默、跳着劲舞的青年，软化了高科技的“严肃感”，表现新的芯片给人们的生活带来了更多乐趣。亮丽的色彩，清晰的声音，身临其境的感觉，都是奔腾二代支持下的MMX多媒体增强技术所能提供的逼真效果。广告片的导演是美国著名的鲍勃·格雷奥迪。

英特尔的形象广告，在遍布全球的大众传媒中推出。仅一个季度，广告投入就高达1亿美元。

同时，奔腾II处理器在报刊广告中不再采用“会议桌”的创意，开始与英特尔新的形象人物结合，即采用那样群穿着英特尔特有“隔离服”的技术专家们，他们为了一个共同的目标走到一起——在广告中，他们排列成一个醒目的II标志。

（4）广告设计技巧。要想设计杰出的广告，并非人人都能做到的，因为广告对象是消费大众，是一群形形色色各怀不同心态的人，要想打动这些消费目的不一的人，绝非易事。因此，广告中盘商必须洞察消费心理，具备超人的创意及卓越的表达技巧。

第一，为商品设定新价值。现代广告的创作，主要原则就是“尊重人性”。但一味地求真求实，采用过去那种“质量说明”或“类型概念”的广告表现，广告本身就会陷入“类型化”而无个性而言就很难引起消费者的购买欲望。为使广告达到既真实又生动的目的，首要的条件就是广告中盘商为商品设定新价值，赋予新的意义。只有把这种意向明白地向消费者揭示，才能在优胜劣汰的市场场经济中求生存。只有为商品开避新价值的广告，才是符合大众要求的新意义上的广告。

第二，为商品定位。美国《广告时代》杂志，曾以“商品位置”时代来临为题，连续刊载了三期的论文，美国广告界认为这是打破七十年代商品销售停滞的一条生路，在美国广告界掀起了巨大的波澜。

当广告中盘商为客户设计广告时，首先必须向广告主了解以下问题，以便确定“商品定位”的选径。

①请问你的“商品位置”是否存在于消费者的心目中？

②你的商品想要占据什么样的位置？

②在建立你所期望的商品位置时，是否应该避免和竞争者发生正面冲突？

④称是否有足够的资金占据并守住这一位置？

⑤是否具有坚守“位置”的忍耐力？

⑧创意是否能够配合定位的战略？

在全面了解以上问题后，广告中盘商就可以按照商品定位的原则为客户设计广告。最典型的成功事例当属“七喜”饮料的定位方法。美国三大可乐——可口可乐、百事可乐、荣冠可乐在市场上的销售比率是10：4：1。在市场竞争中，百事可乐尚有竞争的资格，而荣冠可乐的“位置”却十分微弱。由这组数字，明显地可以看出可口可乐强而有力的掌握了可乐市场的“位置”，其他品牌无插足余地。但是，却有一种奇妙的想法，可乐能容许“逆”位置商品的插入。最成功的“位置”创意之一，就是“七喜”所用的创意，它是用“非可乐”的构想，在“位置”时代，“非可乐”这个构想真是了不起的广告活动。对可乐业采取“逆位置”的第一年，“七喜”的营业额就增加10%，此后，其营业额不断地增加。

这种设计的杰出之处，就在于用“非可乐”在商品位置代替可乐饮料来确定“七喜”的地位，并加深它在消费者目中的印象。