第四节 广告中盘业务的误区

第四节 广告中盘业务的误区

不要轻视乃至以为能蒙骗消费者，更不要捉弄消费者，有时虽然可能得逞一时，但这种冒险一旦被消费者识破就会身败名裂。广告中盘商不要只注重一时的轰动性，那只能是昙花一现，要注意策划的长期利益及系统性。

不要在消费者中形成太大的负面影响，不然消费者受到长期的、潜在的、潜移默化的负面心理作用，一旦形成心理定势，欲扭转往日形象，就需要相当长的时间，花费更多的金钱。

公司的负面影响不要形成恶性循环，一旦形成，甚至可能置企业于死地。

一、不可给消费者以反感

广告中盘活动效果并不等于广告的实际收益效果，在前面价格问题上也谈到了不要一味地打低价格战略，以免步人消费者认为低价质量差等的误区而带来负面的影响。

例如：

某市在繁华街段有家商店，天天都在实施打折活动，而到商场里面一看，里面的商品基本上是不知名的服装、化妆品等，还有一些在本市可能只有他的商场才有的而又无法比较价格的一些商品，基本上都是一些价格比较灵活而消费者率以了解它的实质价格的一些东西。这种商品，商家说在打折，消费者谁又知道它们到底打折没有了呢？

商家也是太轻视了消费者，以为施出这些伎俩就能蒙骗消费者，久而久之，该商场的伎俩当然已为越来越多的消费者识破，当然也就很快会扩散开去。

当越来越多的人识破了该商家这欺骗的伎俩后，就很少有人再光顾这家商场。即使有人禁不住他们打一折、三折广告的诱惑而想去看看的，然而当步入商场发现了解实情后，也很少有人真正掏钱购买。

可想而知，这家商场采取的自认为高明的欺骗消费者的行为带来的负面影响及在市民中形成的恶性循环。这家商场的生意就可想而知了。

只不过这家商场也有得逞的时候，就是毕竟还是有一些不了解内情的消费者及毕竟还存在少数不会购买物的消费者及路过该城市的人，但仅靠这些少数人来维持商场的生存，它的状况及发展是可想而知的。

我们再来看以下条例：

1994年9月19日夜晚，太原市家家户户欢聚在荧屏前欣赏太原有线电视台的电视节目，电视屏上悄然打出了一则字幕广告——“敬告市民（消费者）：据悉‘四不象’从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。XX广告策划。”这则“标新立异”的广告，立即引起观众的高度注意，也给中秋节的太原城平添了一种神秘。

当晚和次日，一则几行字的广告，却引起了轩然大波。人们奔走相告，相互传播，到处有人询问：“四不象”是何怪物？为何还要关门关窗？甚至以讹传讹“四不象”已在雁门关外吃了人。

一时间人心恐慌，胆小的妇女纷纷打到气象、农牧、电视台、公安等部门和政府，询问“四不象”到底是何物？何时来临？如何防卫？

9月20日晚，太原有线电视台连播几次如下字幕广告：“四不象”是来自雁门关外的系列产品，昨日播出的广告词语欠妥，除另行更投广告外，特向观众致歉至于“四不象，是一种饮料，这是营养液？国庆节过后你就知道了。”

9月23日。大原市工商局以该广告违反了国务院颁布的《广告管理条例》中第三条“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者”和第八条“不得刊播有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的广告”等规定，对广告中盘商和广告刊播单位太原有线电视台进行了通报批评。

二、不可盲目访效

在广告中盘，常见到有人盲目仿效别人运作过的很成功的策划。

对于那些高级的策划，又特别是那些产生过轰动效应乃至影响深远的独特的策划方案，因为第一次运作时，具有出其不意及新颖性，能给消费者以震撼，从而带来了很大的策划活动效应与策划收益效果，在社会上也产生了深远的影响。当有人再盲目地第二次仿效时，因为缺乏新鲜感及出其不意的效果等，你这样一做，人们都普遍知道这是广告策划，并且也清楚这种广告策划将如何运作下去，该如何结局等，这样就失去了策划的神秘感、吸引力，这样做也容易引起观众的反感。

比如在报纸上做广告采用的悬念式。第一天把要做的广告内容介绍一点，并注明请读者留意明天的报纸，第二天又接着写一点，又注明请读者留意明天的报纸，直到最后才完全公布广告的产品，刊出广告内容结果。这种形式已被很多人用过，很多读者一看就知道是做广告，而且清楚这种广告是怎么回事，这种形式对消费者就根难有吸引力。

如果自己难有灵感及机智产生，在激烈的商业竞争中，这种“抄袭”甚至“偷袭”，也不失为一种“高招”，反过来也是商家的明智与机灵，只不过你的抄袭聪明比别人的创造智慧稍逊一筹。但在商战中，评价人智商高低又不在于锦囊妙计多，而要看的却是谁在最后的“腰包鼓”。

三、避免只注重短期效益

许多广告中盘公司给企业搞代理，只追求一时的轰动性，以求立竿见影，只求得到商家的短时认可，好尽快拿走广告代理费就了事。

这种只追求短期效益的中盘是不负责任的，也是比较容易做到的。而中盘应避免盲目性、片面性，不只注重短期的效益，而应注重长期的规划，实施系统性与持续性。

对大企业来说，中盘更应该是一个完整的、长久的规划、应注重整体利益与长期效益。

有的人一味追求代理的轰动性，而不注重全面性与整体效应、长久利益，这种中盘如夏天的暴雨，如天空的过眼云烟，如昙花一现，很快就会被人淡忘。前面我们已经提到，健力宝在一段时间内由于放松了宣传，人们对它的关注程度很快降低，从而也就直接影响了公司产品的销售。

如何合理利用资金，使整个中盘有整体性及长期影响，这正是代理中所需要精心考虑运作的。特别是中盘最忌讳那种随意性的投入资金，然后想碰运气似地抱望有所收获，这种投入中盘的资金在很大程度上是白费，徒劳无益的，很难有实际的收益效果。